Marko TomicLeitprojekt 02 · Commerce-Infrastruktur
International Commerce Transformation
Internationalen Commerce neu gebaut, ohne das Geschäft zu unterbrechen - und dann zugesehen, wie die neue Plattform in rund fünf Monaten das gesamte Vorjahr des alten Shops überholte.
Gemessen
Nettoumsatz des alten Onlineshops im Kalenderjahr 2025.
Ende März bis Ende August 2026, gegenüber dem gesamten Kalenderjahr 2025 des Alt-Shops. Kein Vorjahresvergleich.
Quartalsanalyse, näherungsweise.
Verbesserung gegenüber dem alten Storefront, näherungsweise.
Der alte Storefront blieb bis zum finalen Cutover live.
Kontext
Das Geschäft war über den Shop hinausgewachsen
Der alte Shop funktionierte, aber nur gerade so. Er konnte zum Start weder vier Sprachen tragen noch marktspezifische Kataloge und Preise oder einen Schweizer Storefront mit CHF und korrektem MwSt.-Ausschluss. Internationale Nachfrage war da; die Infrastruktur, sie zu bedienen, nicht.
Der Katalog ist real, aber nicht unendlich: 467 tatsächliche SKUs mit rund fünf wählbaren Varianten - eine Größe, bei der schlampige Architektur den Alltag belastet und Migrationsfehler teuer sind.
Die kommerzielle Produktseite läuft parallel zur digitalen Funktion: strategische Lieferantenauswahl, Entwicklung neuer Kollektionen und Produkte, Upsell-Architektur über das Sortiment, und Go-to-Market-Planung, damit ein neues Produkt früher Umsatz macht. In einem Kataloggeschäft ist das Produktmanagement - entscheiden, was existieren soll, zu welchem Preis, gegen welche Nachfrage, und wie es in den Markt kommt. Deshalb existiert die Margen- und Preisarbeit: Ich musste wissen, was ein Produkt verdient, bevor ich entscheiden konnte, was aus dem Sortiment werden soll.
Rahmen
Der laufende Verkauf durfte nicht unterbrochen werden
Der Shop war das Geschäft. Kein Wartungsfenster, keine Seite „wir sind bald zurück“. Der alte Storefront blieb durchgehend live; die Domain zog erst, als die neue Plattform fertig war.
Dazu: vier Sprachen Inhalt ab Tag eins, fünf Marktkonfigurationen mit unterschiedlichen kommerziellen Regeln und eine rund dreiwöchige Weihnachtspause in einem Fenster von vier Kalendermonaten - etwa 3,5 Monate aktive Arbeit.
Migration
Parallel aufbauen, kontrolliert umstellen
Die Migration lief als paralleler Aufbau, nicht als Renovierung am laufenden System. Jede Phase war abgeschlossen, bevor die nächste davon abhing; die Domain zog zuletzt, und nur einmal.
- Phase 1Paralleler Aufbau. Neue Shopify-Plattform gebaut und befüllt, während der Alt-Shop weiter verkaufte.
- Phase 2Viersprachige Inhaltsproduktion. Vom Team erstellt, mit KI-Unterstützung, je Sprache an Keyword und Suchintention angepasst - nicht übersetzt.
- Phase 3Marktkonfiguration. Fünf Märkte mit eigenen Katalogen, Preisen und kommerziellen Regeln.
- Phase 4Tracking und Consent. GTM, Analytics und Consent umgesetzt und vor dem Launch geprüft.
- Phase 5Domain-Cutover. Erst, als alles Vorherige fertig war.
- ErgebnisKein Umsatzausfall. Der Alt-Shop verkaufte bis zu dem Tag, an dem die Domain umzog.
Märkte als Experimente
Deutschland und Österreich. Der kommerzielle Kern.
EU-Länder ohne Deutschland, Österreich, Frankreich, Luxemburg und Belgien.
Frankreich, Luxemburg und Belgien.
CHF, korrekter MwSt.-Ausschluss, marktspezifische Katalogregeln.
Gestartet und getestet, nach schwacher Adoption eingestellt. 5 gestartet → 4 behalten.
Der Rückzug aus dem UK ist kein zu verbergendes Scheitern. Einen Markt günstig zu starten, das Signal ehrlich zu lesen und schnell zurückzugehen - dafür ist die Marktarchitektur da.
Entscheidung
Drei Entscheidungen, die es geprägt haben
Erstens ein paralleler Aufbau statt Renovierung am laufenden System - die Kosten, zwei Systeme kurz zu betreiben, sind gering neben einem kaputten Cutover. Zweitens Lokalisierung als Suchdisziplin: Inhalt je Sprache an Keyword und Suchintention angepasst, vom Team mit KI-Unterstützung erstellt. Drittens Märkte als Experimente gestartet, mit Einstellung als normalem Ausgang.
Zuständigkeit
Wer wofür verantwortlich war
Ich verantwortete
- Systemarchitektur
- Shopify-Konfiguration
- Tracking, Analytics, GTM
- Consent-Umsetzung
- Marktkonfiguration
- Kritische Landingpages
- Technische Umsetzungsentscheidungen
- Migrationsplanung
- Projektleitung und Delegation
Das Team verantwortete
- Wiederholbare Produktumsetzung
- Produktseiten
- Lokalisierung und Übersetzung
- Merchandising
KI-unterstützt
- Mehrsprachige Inhaltsentwürfe, angepasst an Keyword und Suchintention
Das war ebenso eine Delegationsübung wie ein Build: Architektur und irreversible Entscheidungen blieben bei mir; wiederholbare Produktion ging an ein Team, das sie gut ausführen konnte.
Ergebnis
Was sich messbar verändert hat
Gemessen: von Ende März 2026 bis Ende August 2026 erzeugte die neue Plattform 52,8 % mehr Nettoumsatz als der Alt-Shop im gesamten Kalenderjahr 2025. Traffic rund 73 % höher in der Quartalsanalyse; Seitengeschwindigkeit rund 36 % verbessert. Kein Umsatzausfall während der Migration.
Nicht behauptet: das ist kein Vorjahresvergleich, und es wird keine Kausalität über das hinaus behauptet, was die Zahlen zeigen - eine neue Plattform, eine neue Marktstruktur und ein neuer Content-Betrieb, gemeinsam ausgeliefert.
Reflexion
Was ich unterschätzt habe
Den Content-Betrieb. Vier Sprachen intent-angepasster Texte sind eine Produktionspipeline, keine Aufgabe, und sie hätten früher eigenes Werkzeug verdient. Diese Lektion wurde zum System Multilingual Metadata Automation. Der UK-Rückzug hat sich bewährt - günstige Experimente, ehrliche Lesarten, schnelle Rückzüge.
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